0
0Comoara din supermarket
Am remarcat de câţiva ani pe piaţă prezenţa discretă a cremei Apidermin. Presupun că a fost tot timpul acolo, dar n-am avut eu ochiul prea ager. Mi-o aminteam din copilărie, ştiam povestea ei, am folosit-o şi mi-a făcut bine.
Mi-au atras atenţia câteva detalii. În jurul cutiuţei cu design cuminte stă o poveste onestă şi decentă, care nu face exces de cuvinte: nu te asaltează nimeni cu ingrediente-minune şi cu rezultate uimitoare. În spatele cremei este însă o poveste care are vlagă adevărată, nu doar reclamă trecătoare.
La sfârşitul anilor ʼ50, în plin comunism, un profesor cu viziune, Veceslav Harnaj, înfiinţează Asociaţia Crescătorilor de Albine. Un fel de sistem privat în care apicultorii să evolueze împreună şi să depăşească simpla comercializare pe cont propriu a produselor. După mai puţin de 10 ani, proiectul se dezvoltă şi apare Combinatul Apicol de la Băneasa, care include o fabrică, un institut de cercetare şi un liceu apicol. Centrul câştigă recunoaşterea internaţională, iar în anii ʼ70 România devine cel mai mare exportator de miere de albine din Europa. Crema Apidermin, un produs cu lăptişor de matcă născut în laboratoarele institutului, câştigă medalia de aur la Apimondia, congresul internaţional de apicultură, şi ajunge în scurt timp în elita internaţională a produselor de îngrijire a pielii. Comuniştii i-au pus până la urmă beţe în roate profesorului Harnaj, al cărui succes era deja mult prea incomod. Moştenirea lui însă a rămas. Complexul Apicol care îi poartă numele funcţionează şi astăzi, iar crema Apidermin se strecoară cu graţie printre sutele de branduri care ne sunt azi la îndemână.
Ai zice că Apidermin are parcă un soi de pudoare, nu iese în faţă şi nu strigă în gura mare de pe raft sau din campanii de promovare. E acolo, dar nu vrea să-ţi ia ochii cu orice preţ. Ca toate lucrurile bune.
Am vrut să aflu cum o mai duce Apiderminul, iar Miruna Codeanu, marketing manager la Complexul Apicol Veceslav Harnaj, mi-a răspuns la întrebări, aşa că vă invit să aflaţi mai multe despre crema din tinereţea mamelor şi a bunicilor noastre.
„Istoria a devenit un aliat al nostru”
Ana Iorga: Spre deosebire de alte cosmetice româneşti, brandul Apidermin are în spate premii şi recunoaştere internaţională încă din anii ʼ70. Contează astăzi prestigiul câştigat cu câteva decenii în urmă şi cum folosiţi acest capital simbolic?
Miruna Codeanu: Prestigiul și premiile câștigate fac parte din povestea brandului. Apidermin este în acest moment parte din mentalul colectiv. Este un brand-istorie, un brand viu, cu o prezență constantă în viața noastră. Am fost plăcut suprinși, acum patru ani, când am organizat o campanie în rândul bloggerilor, „Apidermin de poveste”, să vedem câte povești s-au adunat în jurul acestei mărci românești. Este un liant generațional, pentru că este brandul folosit atât de bunică, cât și de mamă. Vom continua să-l dezvoltăm, menținând standardele prestigiului pe care l-a căpătat în timp, pentru că Apidermin a devenit un blazon al nostru, un fel de „Noblesse oblige”. Vrem ca ingrediente active ca lăptișorul de matcă (considerat un ingredient premium) să fie accesibile unui segment cât mai mare de piață.
Acum 30-40 de ani erau mult mai puţine creme pe piaţa din România, între timp concurenţa este fabuloasă. Din ce moment aţi început să acordaţi o atenţie specială promovării produselor?
E adevărat, pe piața produselor cosmetice din România concurența a devenit foarte mare, din momentul în care au pătruns marii jucători internaționali, care s-au dovedit a fi un dublu competitor pentru noi, pentru că veneau și cu mitul produsului fabricat în afara granițelor României. După zeci de ani în care accesul țărilor est-europene la produsele occidentale fusese limitat, românii au simțit și ei un apetit crescut pentru tot ceea ce era vestic, însă publicul nostru s-a dovedit fidel în mare măsură.
A fost, de ambele părți o încărcătură emoțională puternică: marile companii veneau cu un puternic capital de imagine asociat, în timp ce exista o tendință destul de puternic resimțită de a renunța la tot ceea ce putea fi asociat cu anii de dinainte de 1989. În acest context însă ne-a ajutat tradiția, pentru că un produs cu zeci de ani de existență fusese practic testat deja de mai multe generații și își dovedise eficiența. Istoria a devenit în acest fel un aliat al nostru. Credem în continuare că putem crește treptat, întărind relația cu o generație nouă de consumatori ai produselor noastre, o generație care a crescut însă cu produsele noastre în casă. Ba chiar mai mult, am început să dedicăm acestei generații game noi de produse, cum ar fi Apidermaliv, o reformulare a gamei Apidermaliv cu peste 90% ingrediente de origine naturală, sau Apidermin Lejer, o formulare lejeră a cremei Apidermin. Probabil momentul în care am început să câștigăm vizibilitate pentru un alt segment de vârstă a fost momentul în care am stabilit primele legături cu lumea bloggerilor, primele campanii de testare. Din fericire, în acest moment, România începe să se alinieze mișcării internaționale buy local, momentan timid. Vei afla cel mai mult despre noi probabil prin word of mouth, pentru că acesta e tipul de promovare în care cred cel mai tare. Nu cred că un boom poate înlocui o relație de durată cu un client. Cred că relația dintre cumpărător și companie e asemenea relațiilor umane și cred că se construiește în timp și are la bază încrederea reciprocă și deschiderea.
Nu am studiat riguros piaţa, dar la o primă vedere preţurile cremelor Apidermin bat preţul oricărui alt produs românesc echivalent. Cum reuşiţi să le menţineţi accesibile?
Într-adevăr, avem un preț extrem de competitiv în piața de beauty. În acest sens, povestea noastră s-ar putea asemăna cu cea a unui mare brand de beauty, a cărui fondatoare a refuzat să investească în promovare tradițională, dorind mai degrabă să investească în produsul efectiv pe care îl oferea. În vreme ce brandul despre care vă povestesc este unul de nișă, noi ne dorim să ducem povestea mai departe, către mass market. Cum îți spuneam, vrem să facem ingredientele premium din produsele noastre accesibile unui segment cât mai mare. Personal, cred în construcția poveștilor în timp. În branduri care să reziste nu 3, nu 10, ci zeci de ani și poate chiar sute și cred că asta se construiește printr-un raport calitate preț care să fie sustenabil pentru producător, dar și pentru cumpărător. Prețul competitiv se datorează obiectivului nostru: să livrăm beneficiile produselor apicole unui număr cât mai mare de oameni.
Una dintre primele creme cu lăptișor de matcă din lume
Apiderminul a fost cu siguranţă printre cremele mamelor noastre. Ce îl face atât de special încât să se regăsească şi în trusa noastră de cosmetice acum, când opţiunile în materie de îngrijire a pielii sunt nenumărate?
În primul rând este vorba de formula Apidermin, care nu a suferit modificări de-a lungul celor 50 de ani de existență. Se poate argumenta că în 50 de ani, piața s-a schimbat, cercetările au evoluat, dar tocmai acest lucru e special la Apidermin, faptul că beneficiile ingredientelor active vor fi aceleași și peste 200 de ani. Se consumă miere, lăptișor de matcă și propolis de mii de ani încoace, iar beneficiile au rămas aceleași. Chiar Cleopatra includea produsele stupului în rețetele cosmetice. Tocmai această imortalitate a beneficiilor produselor stupului face din Apidermin un produs care să reziste testelor timpului. Dacă ar fi un trend de health&beauty, pasiunea oamenilor pentru produsele stupului nu ar fi durat de cel puțin 2000 de ani. Apoi, e vorba de povestea noastră, pentru că, inevitabil, Apidermin va fi unul dintre produsele pe care le asociezi copilăriei. Credem că e important să faci lucruri care durează în timp, să creezi istorii de care oamenii sunt atașați și care le dau sentimentul de acasă, iar Apidermin este unul dintre acele produse.
Cine a inventat produsul, a cui a fost ideea/reţeta?
Crema Apidermin se leagă de începuturile noastre, sub denumirea de Combinatul Apicol Băneasa. Este unul dintre primele produse, rezultatul unei munci în echipă, cercetare și pasiune. În anul 1991, Combinatul Apicol Băneasă a devenit Complex Apicol Veceslav Harnaj în memoria celui care este considerat părintele apiculturii românești: Veceslav Harnaj. În jurul cremei Apidermin s-a dezvoltat apoi întreaga gamă Apidermin: emulsie, loțiune tonică, lapte pentru corp, produse pentru îngrijirea părului, dar și celalte game derivate: Apidermin Lejer și Apidermin Sun, Apidermin devenind astfel un brand-umbrelă.
Totul a pornit de la această cremă pentru îngrijirea tenului, Apidermin – unul dintre primele produse din lume care folosea lăptișor de matcă într-un produs pentru îngrijirea tenului care se regăsea pe raft. Toate produsele din gama Apidermin au ca ingredient principal lăptișorul de matcă. Cercetarea din jurul lăptișorului de matcă făcea la acea vreme, în anii ʼ70, subiectul unor lucrări dezbătute la nivel internațional.
Cremele conţin printre ingrediente, pe lângă lăptişorul de matcă, miere, propolis şi ceară de albine. De unde provin ingredientele cremelor şi care e proporţia celor naturale?
Pe lângă Apidermin mai există trei game: Floral, Floramin și Apidermaliv. Fiecare gamă este construită în jurul unui ingredient activ principal din stup: propolis, miere de flori de salcâm sau lăptișor de matcă. Apidermin are în centrul formulării sale lăptișorul de matcă cu proprietățile sale anti-aging și regeneratoare. Apidermaliv este o gamă care adaugă principiilor active ale Apidermin uleiul de măsline și untul de shea, cu peste 80% ingrediente naturale. Floramin are la bază principiile active ale mierii de flori de salcâm, iar Floral, propolisul. Chiar dacă avem pentru fiecare gamă un ingredient-activ vedetă, o gamă are un complex de ingrediente active de origine naturală care să ofere rezultate.
Dezvăluie-ne un lucru mai puţin cunoscut despre crema Apidermin.
Ambalajul Apidermin este neschimbat de 50 de ani, aceeasi cutiuță prietenoasă de pe noptierele tuturor. Desigur, între timp am avut o subtilă acțiune de rebranding, însă am păstrat aceeași cutiuță pe care o asociem copilăriei.
00